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Umbro前国际总监凯尼恩于1997年担任曼联CEO。是他发现了曼联开拓国际市场的潜力,并且开始扩展国际市场,使曼联较少地依靠传统球赛门票的收入。可以说,在俱乐部全球化营销方面,曼联一直走在所有英格兰足球俱乐部的前面。
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1965/66赛季是拜仁在德甲的首个赛季,处子战0:1不敌慕尼黑1860,最终收获联赛季军;德国杯赛场拿下队史第二冠顺利获得1966/67赛季欧洲优胜者杯参赛资格。1967年5月31日纽伦堡市政体育场,拜仁慕尼黑依靠弗朗茨·罗特在加时赛中的进球1:0力克苏格兰球队格拉斯哥流浪者足球俱乐部首夺欧洲优胜者杯冠军,这是俱乐部队史首次获得欧洲赛事冠军。
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2002年8月,曼联同耐克签订了长达13年的合作协议,由耐克生产的曼联球衣在全球58个国家同时推出,其全球影响力得以提升。2004年9月,曼联同英国奥迪签订了两个赛季的赞助协议。根据该协议,奥迪成为曼联指定官方用车。在豪华汽车市场上,英国奥迪是一个不断改进,迅速演变的品牌。无论质量、设计和技术革新方面都无可指摘,拥有良好的声誉。奥迪同曼联的品牌形象相吻合,合作强化了双方高端的品牌定位和豪门品牌形象。
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相对于英国本国球迷对曼联的两种极端情绪,曼联在海外拥有良好的口碑以及众多的支持者。仅在亚洲,曼联就拥有4000万球迷,其中中国就有2700万球迷,曼联球星贝克汉姆曾一度成为流行时尚偶像。十几年的市场培育和开发,使曼联在亚洲扩张卓有成效,虽然目前面临着市场跟进者强劲的挑战。
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查普曼的正式继任——赫伯特·巴姆莱特(Herbert Bamlett)——在赛季快结束时才到任。曼联的球迷还记得,巴姆莱特就是执法曼联和伯恩利的足总杯四分之一决赛的主裁判。当时比赛是在大雪中进行,曼联以0比1落后于对手,但巴姆莱特由于寒冷而取消了比赛,在重赛中曼联最终夺取了足总杯冠军奖杯。